“X-Business Intelligence (x-BI) aplicado à Hotelaria”, por João Pronto

Neste artigo, João Pronto aborda soluções tecnológicas que permitem aos hoteleiros implementar estratégias de Business Intelligence que os auxiliam na tomada de decisões ou mesmo na operação do dia a dia, mas deixa alguns alertas sobre a forma usar esta ferramenta.

João Pronto, ESHTE

Professor Especialista em Hotelaria e Restauração

Professor Adjunto – Ciências da Informação e Informática

Coordenador de Estágios

O conceito Business Intelligence – BI, é sobejamente conhecido no turismo em geral e na hotelaria em particular, pois, o BI é consubstanciado por um conjunto de métodos de visualização de indicadores, via agentes gráficos e/ou variante dados apresentados em tabelas “à la Excel”, mas amiudamente outputs “web based”, como os que iremos observar no final deste artigo, agregando dados provenientes dos diferentes outlets: desde o alojamento, comercial, comidas e bebidas, ao spa e eventos…, que, através de uma ou mais aplicações informáticas apresentam os famosos KPI (indicadores) aos hoteleiros, auxiliando-os na fundamentação da tomada de decisão estratégica, ou eventualmente na operação quotidiana, por forma a melhor gerirem o Hotel ou o grupo hoteleiro.

Existem variadíssimas soluções tecnológicas que permitem aos hoteleiros implementar estratégias de BI, desde que corretamente programadas, configuradas, executadas e… consultadas por “quem de direito”.

Passo a explicar mais concretamente o que pretendo descrever no parágrafo anterior:

Os principais players de soluções de BI são: Power BI da Microsoft, Tableau, Qlik, SAS, Outscope ou a Oracle Analytics Cloud.

Em Portugal, a CLEVER, que pertence ao universo da HHS, tem implementado soluções de BI no setor hoteleiro, mas está obviamente alicerçada no PMS HOST, direi que a integração com outros PMS será uma questão de tempo.

Existem ainda outras empresas tecnológicas que têm departamentos que se dedicam ao desenvolvimento de plataformas de BI e que têm obviamente aplicação Hoteleira, mas do conhecimento que tenho, são generalistas e têm “um braço dedicado ao turismo e à hotelaria e restauração em geral”.

Há também empresas que operam exclusivamente, ou pelo menos maioritariamente, no setor hoteleiro, e que também têm um departamento que executa projetos de Business Intelligence.

Existem ainda “freelancers” que conhecem muito bem o mercado hoteleiro e estas tecnologias que nos permitem obter dados em tempo real, como as ferramentas de BI acima descritas, e que implementam soluções tecnológicas em diversos players nacionais, utilizando uma abordagem à medida de cada solicitação.

Independentemente da opção escolhida pelos hoteleiros, devem sempre, mas sempre, ter noção que estas soluções tecnológicas, mediante determinado tipo de algoritmos, se limitam a “ir buscar dados à fonte” (fundamentalmente base de dados em SQL ou Oracle, e ficheiros de Excel, mas também ficheiros XML, entre outros) pelo que, se os dados que são recebidos pela solução de BI, surgem como “dados sujos”, i.e., dados não standardizados, incorretamente preenchidos pelo utilizador, faltando dados (ou incorretamente preenchidos) como o email, ou o número de telemóvel, ou o nome do hóspede estar umas vezes inserido como “João”, mas por vezes o mesmo hóspede está criado como “Joao”; ou a empresa TAP está escrita algumas vezes como T.A.P. provocando consequentemente dados de produção incorretamente não  consolidados… obrigando a trabalhos adicionais de limpeza desses mesmos dados não estruturados…

Pelo que é imperiosa, sem exceção, a execução séria e rigorosa de um projeto de “reengenharia de processos de negócio” que deve ser consubstanciada por uma equipa multidisciplinar que deve analisar rigorosa e sistematicamente a qualidade dos dados introduzidos nos diferentes sistemas informáticos do hotel ou do grupo hoteleiro, desde o PMS, aos POS, passando pelas aplicações de Eventos e de SPA, e eventualmente folhas de cálculo departamentais e inclusivamente emails.

De pouco ou nada serve investir tempo, dinheiro e recursos num projeto que se limita a receber, tratar e mostrar dados que estão incorretos (sujos) ab initio.

De acordo com o conhecimento empírico obtido no decorrer do meu já longo percurso profissional, consolidado pelos estudos científicos consultados, a generalidade das tecnologias de BI são aplicáveis “ao mundo hoteleiro”, no entanto, há uma componente crítica que torna estes projetos em projetos de sucesso, ou… em puros fracassos, em que as organizações não conseguem utilizar os resultados obtidos destas plataformas na tomada de decisão, seja estratégia ou da operação diária.

A componente crítica é… a falta de conhecimento dos modelos de dados implementados nas diferentes bases de dados, das diferentes aplicações informáticas que alimentam o BI, por da equipa de configuração da solução.

Os fornecedores de PMS “escondem o jogo”, i.e. o modelo de dados, e de certa forma é legítimo, pois foram estas softwarehouses que implementaram a solução tecnológica, para além disso, os PMS não foram desenhados nativamente para fornecerem dados a “terceiras partes”, pois “já oferecem” aos hoteleiros um sem número de relatórios de dados que permitem aos decisores hoteleiros analisarem os dados existentes e decidirem em conformidade.

Os PMS com versões mais recentes como Opera, Host, Sihot ou Muse, já fornecem aos hoteleiros um vasto leque de API (interfaces) que lhes permite partilhar dados com outras aplicações tecnológicas, como as de BI e desta forma colmatar esta limitação crónica. No entanto, há quase sempre um ou vários “mas”, pelas razões acima descritas.

Pelo que é fundamental que os hoteleiros encontrem parceiros tecnológicos que entendam dos modelos de dados existentes nas diferentes aplicações informáticas em utilização pela Operação, e por outro lado, que entendam do negócio, para que desta forma estes processos forneçam vários outputs como os que abaixo ilustro num exemplo de um hotel fictício que utilizo amiudamente em algumas das disciplinas que leciono na ESHTE.

A partir do momento em que uma solução de BI apresenta nos “dashboards” não só dados internos consolidados, mas também dados externos provenientes da concorrência percebida e cumulativamente dados resultantes da análise às classificações dos hóspedes nas diferentes plataformas de redes sociais, há investigadores que, tal como eu, designam esta abordagem tecnológica com a expressão Extended Business Intelligence, X-BI, designação que considero muito pertinente e com a qual termino este artigo, pois é uma abordagem que permite aos hoteleiros analisar os dados consolidados de forma holística, desde uma componente interna de controle de custos e proveitos, até à comparação inevitável com os valores orçamentados, até à confrontação de dados com a concorrência percebida, e finalizando, estudando os comportamentos partilhados pelos hóspedes nas redes sociais, sejam hóspedes internos ou da concorrência percebida.

Finalmente, para não “destoar” do tema da “moda”, obviamente que a Inteligência Artificial também já está embutida nesta abordagem tecnológica, amplificando as análises preditivas de uma crescente quantidade de plataformas de BI, e quando não estão embutidas, há sempre a possibilidade de se exportar dados e de partilhar os mesmos com “n” ferramentas de IA que depois aplicam as respetivas heurísticas aos dados analisados, por forma a fornecerem aos hoteleiros, novas abordagens, ou então, consolidação das abordagens percebidas…