Viajantes “adoram” os pontos dos programas de fidelização mas apego às marcas é diminuto

Desenvolvidos para incentivar uma utilização mais consistente da marca, os programas de fidelização tornaram-se uma sub-economia do turismo, aponta um estudo da Phocuswright, que conclui que, apesar de serem utilizados por 84% dos viajantes de lazer, estes programas não se traduzem em lealdade às marcas.

Segundo a empresa de dados e análises para a indústria de viagens, turismo e hospitalidade, os viajantes de lazer utilizam intensamente os programas de fidelização, “especialmente à medida que os seus orçamentos de viagem se tornam mais restritos”. Assim, a empresa alerta que “recorrer a programas de fidelização nem sempre se traduz em verdadeira lealdade à marca”

De acordo com o mais recente relatório de investigação de viagens da Phocuswright, “Getting With the Program: Membership, Usage and Perceptions of Travel Loyalty Schemes”, 84% ​​dos viajantes de lazer admitiram ter utilizado estes programas de benefícios “pelo menos uma vez nos últimos 12 meses”.

O estudo avança que um em cada cinco utilizadores de programas de companhias aéreas realizou viagens que não teria feito apenas para manter o estatuto de fidelização, enquanto 25% dos membros de programas hoteleiros ficou em unidades que não escolheriam se não fosse pela manutenção de benefícios. Além disso, os viajantes “jogam” com os benefícios: 39% comprou cartões-presente para acumular pontos, 27% abriu cartões de crédito apenas para obter bónus de adesão e 16% geraram despesa “artificial” para acumular recompensas.

Assim, a utilização dos benefícios por via dos programas de fidelização não deve ser confundida com a consistência real na utilização da marca. Em diversas categorias, como companhias aéreas, alojamento e OTAs (agências de viagens online), 57% a 68% dos viajantes que tinham uma ou mais marcas preferidas ainda utilizaram uma opção de marca alternativa nas suas viagens nos últimos 12 meses.

“Quando falamos de lealdade no turismo, a conversa é muitas vezes reduzida a pontos e milhas, mas isso ignora o essencial”, afirma Madeline List, responsável de investigação da Phocuswright, acrescentando que “o envolvimento com programas não é sinónimo de fidelidade; a verdadeira lealdade resulta de valor consistente, experiências fiáveis e preços justos ao longo do tempo”.

O estudo refere também que a pressão económica está a levar cada vez mais viajantes a utilizar pontos e milhas para tornar as viagens mais acessíveis — sendo que metade dos que resgataram recompensas visitou novos destinos.

Com base nas respostas ao inquérito, o estudo conclui que “é preciso mais do que recompensas para realmente incentivar os viajantes a regressar a uma marca de forma consistente”, sendo que “as marcas devem garantir que oferecem valor numa perspetiva completa: produto, preço e programas devem funcionar em conjunto para garantir a verdadeira lealdade do cliente”.