“Sustentabilidade: o fim das mentiras”, por Paulo Brehm, Consultor de Sustentabilidade
A sustentabilidade tem vindo crescentemente a ser a palavra mágica do marketing — e também um terreno fértil para exageros, meias-verdades e, em muitos casos, pura ficção. Entre folhas verdes, selos inventados e slogans vazios, instalou-se a confusão. Mas isso está prestes a mudar. A União Europeia prepara-se para pôr fim ao greenwashing com uma diretiva que promete transformar a forma como as empresas comunicam os seus compromissos ambientais.
Durante anos, bastava pintar uma folha verde na embalagem ou acrescentar um «eco-friendly» no rótulo para convencer o consumidor de que se tratava de um produto sustentável. Esse tempo chegou ao fim! A União Europeia prepara-se para impor regras claras e rigorosas com a nova Diretiva das Alegações Ambientais, ou, como é já conhecida, a Diretiva do Greenwashing.
A razão é simples: mais de metade das alegações ambientais feitas no espaço europeu são vagas, enganosas ou mesmo falsas. Os consumidores procuram fazer escolhas conscientes, mas enfrentam uma proliferação de etiquetas, promessas e selos – muitos dos quais são criados pelas próprias empresas, sem qualquer verificação independente. A Comissão Europeia decidiu intervir com base em estudos concretos e propõe, finalmente, um quadro legal robusto.
Com a nova diretiva, alegações como «neutro em carbono», «amigo do ambiente» ou «sustentável» só poderão ser utilizadas mediante critérios objetivos e verificáveis. Passa a ser obrigatório fundamentar qualquer afirmação ambiental com base científica e numa perspetiva de ciclo de vida, desde a produção até à eliminação. Será necessário especificar a que parte do produto ou serviço se refere a alegação, demonstrar que o desempenho é superior à média do setor, e separar claramente emissões reais de compensações, indicando a qualidade e natureza destas últimas. Toda a informação terá de ser validada por uma entidade externa independente e comunicada de forma clara e acessível.
As comparações entre marcas ou produtos também serão reguladas. Para afirmar que algo é «mais ecológico» do que outra oferta, será necessário apresentar dados equivalentes e fontes comparáveis. Acabam-se as autoavaliações e os critérios inventados.
No que respeita a selos e rótulos verdes, apenas os sistemas de certificação reconhecidos e verificados serão permitidos. Iniciativas privadas não reguladas ou logótipos criados pelas próprias empresas deixam de ser aceitáveis. Certificações como a Travelife, Green Destinations / GTS, EU Ecolabel ou EMAS ganham relevância e credibilidade. Em sentido inverso, os sistemas que não garantam transparência, imparcialidade e independência perderão legitimidade.
O impacto será também significativo em setores como o turismo, onde expressões como «eco», «verde», «sustentável» ou «responsável» têm sido usadas com algum à-vontade, muitas vezes sem correspondência na realidade.
No segmento das atividades turísticas e de animação, empresas que organizam passeios de natureza, caminhadas ou experiências culturais não poderão recorrer a termos como «ecotour» ou «experiência sustentável» sem demonstrarem a existência de avaliações de impacto ambiental, medidas de mitigação e contributo real para a conservação do ambiente local.
Nas agências de viagens e operadores turísticos, alegações como «viaje de forma responsável» ou «neutro em carbono» passarão a exigir fundamentação. Estas empresas terão de avaliar o impacto ambiental dos serviços que comercializam — voos, alojamento, transferes e atividades —, evitando declarações genéricas e optando por certificações de terceiros sempre que pretendam comunicar práticas ambientais. A separação entre compensação e redução de emissões terá também de ser explícita.
Os alojamentos turísticos, incluindo hotéis e unidades de alojamento local, só poderão usar termos como “eco-friendly” ou “verde” se apresentarem indicadores concretos de desempenho acima da média do setor, como consumos energéticos, gestão de resíduos ou consumo de água. Também aqui será necessária validação externa e comunicação honesta dos impactos positivos — sem esconder os negativos.
As microempresas (menos de 10 trabalhadores e até 2 milhões de euros de faturação) ficarão isentas das obrigações, exceto se aderirem voluntariamente. Mesmo assim, espera-se que o mercado valorize quem assume compromissos sérios, independentemente da dimensão.
A diretiva deverá ser aprovada até final de 2025 e transposta pelos Estados-membros até dois anos depois. 2026 será, por isso, o ano da verdade.
Para quem já investe genuinamente na sustentabilidade, estas regras representam uma oportunidade: nivelam o terreno de jogo, valorizam o esforço feito e protegem a reputação. Para os restantes, a mensagem é clara — chegou o fim do greenwashing impune. Só poderá afirmar que é sustentável quem o conseguir provar.
Em suma, este é o momento certo para rever práticas, procurar apoio especializado e alinhar a comunicação com a verdade. Porque no futuro, o verde será cada vez mais regulado — e cada vez mais exigente.
