“Hiperpersonalização da Experiência Hoteleira @ Digital Transformation in Hotel Technology”, por João Pronto

Neste artigo, João Pronto aborda o tema da hiperpersonalização da experiência hoteleira, uma estratégia que, segundo afirma, “tem vindo a obter gradual e consistentemente mais adeptos no mundo hoteleiro, à escala global”.

João Pronto, ESHTE

Professor Especialista em Hotelaria e Restauração

Professor Adjunto – Ciências da Informação e Informática

Coordenador de Estágios

No decorrer dos últimos anos, tenho recorrentemente estudado, pensado, debatendo e escrito acerca desta fascinante temática (ainda) emergente, que se está, felizmente – do meu ponto de vista –, a massificar na Hotelaria em particular, e no Turismo em geral.

Estou obviamente a reportar-me à fascinante hiperpersonalização da experiência hoteleira, que é uma estratégia que tem vindo a obter gradual e consistentemente mais adeptos no mundo hoteleiro, à escala global.

O principal intuito desta estratégia de serviço hoteleiro é o fornecimento, aos hospedes, de um serviço hoteleiro mais personalizado, suportado na análise progressivamente mais consubstanciada em análise de dados, através da implementação de algoritmos, crescentemente mais sofisticados, e que se têm suportado recentemente nas emergentes técnicas de Inteligência Artificial Generativa, que por sua vez também se “alimentam” de enormes quantidades de dados, com e sem diferenciação de contextos, recorrendo à já clássica abordagem “Bigdata”.

O Turismo e a Hotelaria têm sido crescentemente fiéis “depositários” de “Bigdata”, não fosse o negócio turístico e hoteleiro eminentemente gerado pela prestação de serviço assente em “preferências, gostos, tendências, desejos, detalhes, clusters comportamentais, sabores, experiências, …” que geram enormes quantidades de dados que quando estudados e manipulados permitem múltiplas análises e mais avalizadas tomadas de decisão hoteleira.

Como corolário temos que as operações hoteleiras têm o intuito de fornecer aos hóspedes um serviço hoteleiro adequado às necessidades e ambições dos mesmos, como se cada hóspede fosse o único hóspede existente no Hotel, independentemente do hóspede estar “in-house”, ter efetuado ou não “checkin” ou mesmo “checkout”.

Independentemente do hóspede estar incluído numa reserva com outros hóspedes do mesmo agregado familiar, ou eventualmente inserido num grupo de amigos, ou viajando como individual, ou ainda, inserido num grupo mais ou menos largo de “hóspedes corporate”, seja em turismo de negócios ou de incentivos, ou outra qualquer variante não referida aqui, mas em que concretamente aquele hóspede individual possa ter enquadrado e estudado o seu comportamento, ou melhor ainda, previsto o seu comportamento e desejos, possibilitando aos hoteleiros antecipar os desejos dos hóspedes, e desta forma proactivamente surpreender positivamente cada um dos hóspedes, oferecendo-lhes um serviço hoteleiro personalizado e diferenciado, mesmo dentro do seu agregado mais próximo.

Para obtenção desta capacidade de se incrementar a qualidade do serviço hoteleiro personalizado, é necessário que as operações hoteleiras de um hotel ou de um grupo hoteleiro, recorram a um “cocktail tecnológico” que lhes possibilite a aquisição de um nível de conhecimento tal, de cada um dos seus hóspedes, conhecendo-os, a nível das suas preferências hoteleiras e de experiências turísticas, que lhes habilite da capacidade de fornecimento de um tratamento personalizado e diferenciado, a cada um dos seus hóspedes, excedendo as expetativas dos mesmos.

Neste âmbito, estive em Nice, França, entre 28 e 29 de janeiro passado, na conferência “Digital Transformation in Hotel Technology”, em representação da Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril – ESHTE, onde tive o privilégio de apresentar uma comunicação intitulada “Hyper Personalization in the Guest’s Journey”, seguida de um debate de ideias subordinado à temática “Personalized Experiences Through IoT Integration”, onde se debateu o impacte que este tipo de serviço hoteleiro, fortemente suportado por crescentes abordagens de processos de digitalização hoteleira, sempre com o intuito de se Hiper personalizar a experiência hoteleira.

Nesta conferência, apresentaram-se também comunicações acerca de “novas tendências tecnológicas em hotelaria”, “Como digitalizar reservas de grupos”, “Boas práticas de sustentabilidade” até às “novas tendências tecnológicas”, assim como debates sobre “novas vagas de hóspedes”, “ameaças e riscos no tratamento de dados pessoais dos hóspedes” entre outros temas desafiantes. Estavam presente hoteleiros, académicos e fornecedores de empresas tecnológicas, dos quatro quadrantes da Europa e Médio Oriente.

Na minha comunicação, foquei-me na linha temporal que “acompanha” o ciclo de vida do turista, desde a etapa do sonho, em que o potencial turista começa a percecionar que “necessita de férias” e começa a pensar (sonhar) onde gostaria de ir fazer turismo, depois onde realmente consegue ir fazer turismo, e para este efeito, há crescentemente mais turistas que passam grande parte desta fase inicial de “sonho a realidade possível” online, são os designados eLookers, que, passado algum tempo, uns mais, outros claramente menos tempo de pesquisa, tomam a decisão de aquisição online do produto turístico, através da compra de produtos e serviços turísticos via motores de reservas disseminados por milhares ou milhões de sites turísticos, tornando-se desta forma nos “famosos” eBookers.

No entanto, existe ainda uma considerável quantidade de eLookers que optam por recorrer aos canais tradicionais como as Agências de Viagens e outras organizações turísticas que vendem no mundo tradicional (offline) estes produtos e serviços… é obvio que estes dois “mundos” se podem mesclar, mas trataremos dessa abordagem noutro artigo…

Nesta abordagem descrevi a perspetiva do hóspede:

A perspetiva do Hoteleiro:

E ainda a perspetiva da tecnologia predominantemente utilizada:

Nos slides acima descritos, a perspetiva temporal até ao momento do check-in, em que o cliente se torna efetivamente “hóspede”, para depois, subsequentemente iniciar efetivamente a experiência hoteleira, a partir do momento em que esteja in-house no Hotel, até depois do momento em que efetuar o check-out, como referenciado nas três abordagens infra:

Na perspetiva do hóspede:

Na perspetiva do Hoteleiro:

E finalmente na perspectiva da tecnologia aplicada:

Facilmente podemos depreender, quer gostemos ou não de tecnologia, que de forma mais ou menos explícita, a tecnologia e os sistemas de informação são excelentes alavancas que os profissionais de turismo em geral, e os hoteleiros em particular, podem e devem recorrer por forma a otimizar:

1) a venda de produtos e serviços hoteleiros assentes em estratégias de revenue progressivamente mais sofisticadas e agressivas;

2) a gestão de marketing e comunicação crescentemente standardizada vs “fora da caixa”;

3) a prestação do serviço hoteleiro tendencialmente personalizado e centrado nos desejos e preferências individuais dos hóspedes;

4) a rentabilização dos serviços prestados através da crescente automatização de processos, mesclando a “(in) visibilidade tecológica” na perceção dos hóspedes;

5) a economização e gestão de recursos humanos e/ou materiais através de análises tendencialmente em tempo real, que suportam de forma mais consistente a tomada de decisão hoteleira;

6) o fornecimento de tecnologia e ou serviços exigidos pelos hóspedes, como a “omnipresença de acesso à Internet” ou, por vezes, a completa ausência de acesso à Internet e às telecomunicações em geral.