“A marca é o principal ativo da rede Bestravel" afirmou Ricardo Teles

Há quase ano e meio, Ricardo Teles regressou a uma “casa” onde já tinha estado durante cerca de seis anos, com outra administração: a Bestravel, onde assume hoje as funções de diretor comercial e de expansão. As diferenças que encontrou neste seu regresso marcaram o início desta entrevista em que se falou do que é hoje a Bestravel, das mais-valias que aporta às agências da rede e de como se posiciona no mercado.

Está há cerca de ano e meio na Bestravel, naquilo que foi um regresso a uma “casa” onde já tinha estado. Que diferenças é que veio encontrar?

Eu estive na Bestravel, na primeira fase, com outra administração, desde 2006 a 2011, o que me deu um conhecimento muito grande sobre a rede.

Nessa altura a Bestravel estava quase no início?

A Bestravel tinha começado três anos antes e ainda estava numa fase de organização e de crescimento, em que não havia tantas agências e o franchising ainda era praticamente uma novidade no mercado, mas conseguimos criar uma equipa muito coesa.

Depois estive na tour operação, o que me permitiu conhecer o “outo lado” – “outro lado” de uma parceria, porque considero que agências de viagens e operadores turísticos são parceiros e sempre foi nessa base que tentei trabalhar. Em junho de 2021, o Carlos Batista, administrador da Bestravel, convidou-me para voltar e aceitei com muito gosto. Entrei numa vertente de expansão, de procura de novas agências e de avaliação de potencialidades para suprir algumas necessidades numa época em que estávamos em pandemia, o que demonstra uma aposta da Gecontur porque enquanto muitos estavam a contrair, a Gecontur conseguiu analisar o mercado mais à frente.

No início deste ano assumiu também a direção comercial?

Sim, a partir de janeiro, assumi também, em conjunto com a área da expansão, a direção comercial. A área da expansão é extremamente aliciante mas a área comercial sempre foi a minha grande paixão e a área em que me movimento mais à vontade.

Respondendo à pergunta, depois de ter estado 10 anos fora, encontrei muitas diferenças. Sobretudo, encontrei uma equipa muito bem organizada, a precisar apenas de alguns ajustes que já fomos fazendo ao longo deste ano e meio, e uma Bestravel muito vocacionada para a criação de ferramentas, para o apoio às agências, que é a principal vertente e muito virada para a formação.

Entrei ainda durante o período pandémico, em que era muito difícil saber o que viria a seguir e qual o rumo que teria que ser seguido e a Bestravel manteve sempre uma comunicação muito próxima com as agências, tanto ao nível de webinars com fornecedores e com destinos, como ao nível de apoios existentes no mercado. Além disso, temos uma área de marketing vocacionada apenas para as agências, que sofreu uma remodelação há relativamente pouco tempo, que incidiu numa nova contratação. Tínhamos uma área de marketing que funcionava muito bem mas para todo o grupo Newtour e sentimos a necessidade de ter uma pessoa a pensar marketing só para a Bestravel, só para as suas agências. Por isso, em maio, integrámos mais uma pessoa para suprir esta necessidade.

Neste meu regresso, encontrei uma empresa muito vocacionada para pensar o negócio, para a sustentabilidade do que é o negócio das agências, para pensar à frente – o que é sempre muito importante mas em momentos conturbados ainda é mais importante – saber o que pode vir a ser necessário, ter um rumo, ter comunicação constante. O facto de nunca se ter parado essa comunicação, de nunca se ter parado a criação de ferramentas nem o apoio ao nível dos webinars, permitiu que quando se deu a abertura do mercado, a Bestravel estivesse na primeira linha do arranque. Este é um trabalho contínuo, que nunca para porque não se pode viver dos louros do que foi feito no passado e tem que se estar sempre a pensar como podemos tornar melhor o negócio das nossas agências.

“O reconhecimento como marca única, forte, de qualidade e que está sempre a cuidar dos seus clientes é uma vantagem importantíssima mas existe um grande desafio porque qualquer coisa que não esteja bem feita poderá sempre refletir-se em todas as agências”

Uma das mais-valias da Bestravel é a sua marca?

A marca é o principal ativo da rede Bestravel. Costumo dizer que a Bestravel consegue ter aquilo o melhor de dois mundos e que é uma das razões do seu sucesso: a flexibilidade, o conhecimento, o acompanhamento do negócio das agências independentes – nós temos o gerente do negócio à frente de cada um dos negócios - e o principal ativo, que nos permite ombrear com marcas verticais, que é a nossa própria marca porque nós somos reconhecidos pelo cliente final como uma marca única.

O reconhecimento como marca única, forte, de qualidade e que está sempre a cuidar dos seus clientes é uma vantagem importantíssima mas existe um grande desafio porque qualquer coisa que não esteja bem feita poderá sempre refletir-se em todas as agências. Ou seja, a qualidade que é oferecida numa agência Bestravel tem que ser obrigatoriamente oferecida em todas. Ao nível da qualidade, do tratamento dos clientes, do produto, do atendimento, temos que ter sempre um cuidado extremo – e temos. Aliás, um dos pontos chave para o sucesso é a capacitação das agências, por via de formações internas ou externas.

Em pandemia fizemos cerca de 60 webinars para que a rede estivesse bem preparada para quando se arrancasse. Durante o verão estas capacitações estagnam, aliás neste verão a atenção foi muito concentrada nas vendas, mas a partir do momento em que terminam as operações de verão e há alguma folga de tempo, retomamos as formações em pontos de consideramos chave, ou seja, vamos fazendo formações não só com os nossos operadores estratégicos mas também ao nível de ferramentas de negócio como seguros, novas funcionalidades que estamos a desenvolver para o nosso sistemas de faturação, de voos, integrações, etc. A única forma que temos para garantir que a qualidade da marca não decresce – e a marca é constituída por todos os que estão cá dentro, por todos os nossos agentes – é dar as melhores ferramentas às nossas agências.

A diferenciação na concorrência entre agências de viagens

As vossas agências tanto concorrem o senhor José Joaquim que tem a sua agência de viagens e que se chama agência José Joaquim, como com marcas fortes e bem implantadas no mercado. O que é que vos diferencia?

Nós temos uma enorme flexibilidade porque temos os gerentes dos negócios à frente de cada um dos negócios e isso permite que o tratamento de cada reserva seja feito como se aquela reserva fosse a mais importante de todas, não há uma cúpula distanciada mas sim uma pessoa que está a acompanhar o negócio no dia a dia e, por outro lado, conseguimos estar lado a lado com marcas verticais reconhecidamente fortes, que trabalham bem, mas que sendo a Bestravel uma marca uniforme, constante, consegue estar no mesmo nível.

Como é que nos conseguimos diferenciar? Temos dois vetores-chave, o primeiro permite que nos distanciemos do que não queremos, que é competir pelo preço. Nós não queremos competir por preços, queremos competir pelo serviço porque competir por preço é desvalorizar aquilo que é a nossa cadeia de valores, temos que valorizar o nosso agente de viagens e se lhe estamos a dar todas as ferramentas, se lhe estamos a dar toda a capacidade, e se temos agentes de viagens com tão grande capacidade, não faz sentido que se tenha uma base por preço. Conseguimos fazer esta diferenciação pela formação, pela capacitação e pelo conhecimento, através de idas a fam trips que são formações de trabalho. Nós vamos um pouco mais além nesta área já que, não podendo ir a rede toda, tem que ser feito um trabalho que seja transmitido a toda a rede e fazemos isso através da realização de relatórios internos, de contactos entre os colegas, da utilização de ferramentas como as web câmaras.

A capacitação é o primeiro vetor e vamos fazer tudo para a manter sempre atualizada. Até dezembro vamos ter, pelo menos, mais formações para dar e vamos continuar durante toda a época considerada mais baixa para que, quando chegue o período mais forte de vendas as agências estejam sempre preparadas.

Mas o produto não pode ser em si uma forma de criar diferenciação nas vossas agências?

Esse é o segundo vetor e é constituído por duas fases, uma através de operadores ou fornecedores exclusivos para a rede Bestravel, e aí temos já a trabalhar connosco a Quark Expeditions que faz expedições à Antártica e ao Ártico que mais ninguém tem no mercado português e temos a Variety Cruises, empresa de cruzeiros de luxo para um máximo de 72 pessoas que vão a portos a que nenhuma outra companhia vai, ou seja, é um mercado completamente diferente dos cruzeiristas que temos no mercado nacional.

Obviamente, trata-se de nichos, pelo que estamos a aprofundar cada vez mais um outro vetor que é o dos nossos operadores estratégicos que são aqueles para onde direcionamos grande parte das nossas vendas e estamos a trabalhar com eles numa diferenciação cada vez maior no produto, ou seja, no produto enquanto estão em campanhas globais, seja em períodos de campanha Bestravel. Sabemos que há períodos de campanhas a que ninguém pode fugir, como na BTL, a Black Friday, entre outros e todos temos que estar nessas campanhas, todos fazemos publicidade, todos vendemos bem e vamos continuar mas é possível e há campos para todos nós criarmos momentos de comunicação diferenciados, por isso temos lançado um repto aos nossos operadores estratégicos para que olhem para esses momentos e criem condições diferenciadas – não estamos a falar de comissões extra, há muitos campos em que se podem fazer coisas, basta ser um pouco inventivo para criar novas ferramentas de promoção.

Numa campanha para determinado destino, dar um upgrade de alojamento de quatro para cinco estrelas?

É uma das possibilidades. Recentemente, na Exponoivos, através da Jolidey e com a cadeia hoteleira AMR Collection, oferecíamos automaticamente, àqueles que fossem noivos, o upgrade para o nível Preferred. Há muitas outras hipóteses, por exemplo oferecer idas ao Spa na reserva do alojamento, oferecer uma excursão, um welcome drink… Há uma panóplia de serviços que podem ser acrescentados, o importante é tentar que as comunicações sejam diferenciadas porque com as mesmas comunicações e os mesmos produtos o que resta é lutar pelo preço e isso não é o que faz mais sentido.

Ainda no que se refere ao produto, estão a apostar em novos nichos, como é o caso do LGBTIQ+?

Nós estamos a aprofundar os nossos conhecimentos sobre diversos nichos de mercado. É público que estive numa conferência LGBTIQ+, não necessariamente apenas para atrair ou investir neste mercado mas para ter um conhecimento mais profundo sobre o enquadramento do mercado, averiguar quais são as nossas possibilidades, entender como é que está o mercado em Portugal, mas estamos abertos a analisar esse mercado que é já muito amplo. Estamos a averiguar vários nichos de mercado ou vários caminhos de mercado mais específicos para fazermos a diferenciação. Estamos a trabalhar com alguma força mas também com algum cuidado porque obriga a alguma reorganização e, potencialmente, até a alguma nova contratação de pessoas especializadas.

Voltando à marca: uma das coisas que a tem valorizado são as distinções e prémios que têm recebido, nomeadamente o de terem sido distinguidos pela Associação de Franchising?

É verdade, e foi uma honra e um orgulho enorme porque nós não estivemos a competir com redes de agências, a única rede de agências que estava presente era a Bestravel, a nossa competição era com redes como uma Remax, um McDonalds, o Intermarché, etc., ou seja, estamos a falar de marcas instituídas no mercado, com equipas de apoio enormes e a Bestravel ganhou o selo de excelência que tem por base as comunicações que são feitas pelos franchisados e isso foi uma enorme honra para nós. Ganhar o selo de excelência permitiu-nos depois concorrer ao prémio de Master Franchising e, no passado mês de maio, fomos premiados como o melhor franchising em Portugal, na categoria das redes com menos de 100 agências. Isso permitiu-nos depois competir nos prémios europeus do franchising, o que para uma rede de agências de viagens como nós foi motivo de grande orgulho. Isto faz sobressair mais a marca mas também é verdade que só ganhamos porque a marca é boa e o serviço é bom.

Na segunda parte da entrevista a Ricardo Teles, diretor comercial e de expansão da Bestravel, poderá ler, entre outros temas: