“A IA como a eletricidade nas Unidades Hoteleiras”, por João Pronto

Neste artigo, João Pronto deixa uma reflexão sobre o impacte e desafios provenientes do facto da Hotelaria ter/estar a incorporar a IA com “outros olhos”, avançando que “Quando a Inteligência Artificial deixar de ser tecnologia e passar a ser infraestrutura hoteleira, vai passar a ser omnipresente no nosso quotidiano, como a eletricidade e a Internet…“

João Pronto, ESHTE

Professor Especialista em Hotelaria e Restauração

Professor Adjunto – Ciências da Informação e Informática

Coordenador de Estágios

Quando a Inteligência Artificial deixar de ser tecnologia e passar a ser infraestrutura hoteleira

Ninguém pensa nos eletrões quando liga a luz do lobby de um Hotel. Ninguém pensa nos protocolos TCP/IP quando pesquisa informação turística ou quando confirma uma reserva online.

E, dentro de muito menos tempo do que imaginamos, nenhum hoteleiro irá pensar na Inteligência Artificial quando ajusta o preço de um quarto, quando antecipa a avaria de um equipamento de climatização, ou quando o sistema de check-in reconhece automaticamente as preferências de um hóspede que regressa ou mesmo de um hóspede que está a realizar check-in pela primeira vez!

 A IA simplesmente… estará lá. Invisível, omnipresente e absolutamente essencial. Como a eletricidade. Como a Internet.

1. Três marcos que mudaram tudo, também o turismo e a hotelaria

Há uma forma de olhar para a história da tecnologia que me tem acompanhado ao longo dos anos de docência na ESHTE e que, acredito, ajuda a compreender melhor o que está a acontecer atualmente com a Inteligência Artificial.

Não estamos perante mais uma tecnologia. Estamos perante uma nova infraestrutura civilizacional — e já passámos por este processo várias vezes, mas destaco duas dessas vezes, no passado recente…

A primeira grande evolução tecnológica do mundo moderno, foi a eletricidade.

Apesar da eletricidade ter tido iniciado a sua expansão no século XIX, foi no início do século XX, que os hotéis começaram a recorrer à eletricidade como uma vantagem competitiva, quase um luxo de modernidade.

Atualmente, a ideia de um hotel não ter eletricidade é simplesmente impensável — não é uma tecnologia, é um pressuposto. Ninguém anuncia no material de marketing que o hotel tem eletricidade ou água potável.

A segunda grande evolução foi a Internet.

Recordo-me bem do tempo em que ter uma página Web era, para um hotel, um sinal de sofisticação tecnológica.

Hoje, um hotel sem presença digital e sem sistema de reservas online é percecionado como obsoleto ou pouco profissional. A Internet passou de novidade a infraestrutura e utility.

Recordo-me também, quando se começou a colocar cabos de rede nos quartos dos hotéis, para que a pequeniníssima franja de hóspedes que chegasse ao Hotel com portátil, pudesse ligar o portátil à Internet… estes hóspedes chegavam a pagar 50€ a 100€ por cada 5 dias de acesso à Internet!

Uns meses mais tarde, os hotéis começaram a colocar também, antenas wifi nos looby e bares do hotel por forma a incrementar as receitas de F&B, dado que estavam a receber mais e mais hóspedes com smartphones e… portáteis com antena wifi adicionada, como esta da foto abaixo,

Como consequência deste incremento de hóspedes e de turistas que se faziam acompanhar por portáteis com wifi, depois com smartphones, iPads e tablets que já traziam de fábrica antenas wifi, os hotéis, passaram a colocar uma antena wifi no teto dos corredores, por forma a cobrir áreas de 4 a 8 quartos com uma nuvem wifi, e mais recentemente, com a redução da propagação de sinal das antenas wifi, por um lado, e por outro dos próprios smartphones, hoje em dia temos imensos hotéis a colocar 1 antena wifi por quarto, e a cobrir toda a zona envolvente do hotel/resort, com uma nuvem ubíqua de wifi que permita aos hóspedes e aos hoteleiros, estar sempre online.

Atualmente, até já temos aviões que fazem rotas internas entre Lisboa e Porto, por exemplo, que já fornecem Internet wifi para que os seus passageiros estejam sempre online…

Uns anos mais tarde, a tecnologia evoluiu ainda mais, por forma a que se conseguisse colocar sensores, não só nas antenas wifi, como também em quaisquer dispositivos que se conectem com a rede do Hotel, foi o surgimento e inicio da massificação da IoT – Internet das Coisas, que veio permitir aos hoteleiros, melhor acompanhar em tempo real, tudo o que se passa fisicamente dentro do hotel…

O terceiro marco tecnológico é claramente a Inteligência Artificial.

E o padrão repete-se com uma precisão desconcertante, como podemos validar na tabela infra:

Esta perspetiva não é apenas académica.

É uma bússola prática para os hoteleiros: da mesma forma que não faz sentido perguntar se devemos ‘adotar a eletricidade e a Internet’, em breve não fará sentido perguntar se devemos ‘adotar a IA’.

A questão relevante passará a ser outra: estamos a preparar a nossa organização para quando a IA se tornar tão natural e ubíqua como a utilização da rede elétrica?

2. Já há IA invisível no seu hotel — e muito provavelmente nem sabe..

Aqui começa a parte que, na minha experiência de professor e investigador, tende a desconsertar os hoteleiros mais céticos: a IA já opera nos seus hotéis à escala global. Silenciosamente. Sem etiqueta.

Quando o seu sistema de Revenue Management ajusta automaticamente as tarifas com base na procura histórica, na sazonalidade e nos preços da concorrência — é muitas vezes suportado por IA.

Quando a plataforma de gestão de avaliações online analisa o sentimento dos comentários dos hóspedes e sinaliza padrões de insatisfação — é muitas vezes suportada por IA.

Quando o PMS sugere upgrades personalizados no momento do check-in com base no histórico do hóspede — é muitas vezes suportado por IA.

Quando o sistema de manutenção preditiva alerta para uma probabilidade elevada de falha num sistema de climatização antes de a avaria ocorrer — é muitas vezes suportado por IA.

A maioria dos hoteleiros que utilizam estas soluções não as identifica como ‘Inteligência Artificial’. Identificam-nas pelo nome do fornecedor, pela funcionalidade que desempenham, pelo problema que resolvem.

Estamos perante o sinal mais claro de que a transição está a acontecer: a tecnologia torna-se invisível quando passa a ser indistinguível da operação normal.

«A tecnologia mais profunda é aquela que desaparece. Envolve-se no tecido da vida quotidiana até ser indistinguível dela.» — Mark Weiser, Xerox PARC, 1991

Weiser escreveu esta afirmação acerca da computação ubíqua, há mais de três décadas.

Hoje, a frase enquadra-se claramente sobre a utilização da IA na hotelaria contemporânea.

3. A lição da minha dissertação de Mestrado, ainda no século passado — a IA no turismo nasceu antes da Internet móvel

Permito-me aqui uma nota pessoal que considero relevante para contextualizar a minha perspetiva sobre este tema.

A minha tese de mestrado, em 2002, desenvolvida no Instituto Superior Técnico – IST – e intitulada ‘Turistólogo, o Ciberturista’, foi um trabalho académico que se dedicou a explorar a aplicação de sistemas de Inteligência Artificial ao Turismo.

O protótipo que desenvolvi — um sistema pericial, i.e., um sistema baseado em regras de inferência codificadas com o conhecimento de especialistas — apresentava ao utilizador imagens e vídeos de destinos turísticos previamente classificados por psicólogos, sociólogos e investigadores de turismo.

Com base nas respostas e reações do utilizador, o sistema inferia o seu estado de espírito e perfil psicológico no momento da interação, e propunha-lhe um percurso turístico personalizado e congruente com esse estado emocional.

Descrevo este ponto, não por nostalgia académica, mas porque a lógica por detrás deste sistema pericial é exatamente a mesma que hoje os motores de recomendação da Booking, do TripAdvisor, da Expedia, do Airbnb e dos grandes canais de distribuição hoteleira utilizam — com uma diferença fundamental: estes sistemas fazem-no com big data, machine learning e capacidade de escala que um sistema pericial dos anos 90 nunca poderia ter.

O que mudou não foi o conceito. O que mudou foi a infraestrutura.

E é isto mesmo que está novamente a acontecer: o conceito de IA ao serviço da personalização turística já existe há décadas. O que está a mudar agora é que a infraestrutura atingiu o ponto de maturidade em que a IA se pode tornar tão ubíqua quanto a eletricidade.

4. O que se altera quando a IA passa a ser uma utility

A distinção entre ‘ter IA’ e ‘a IA é infraestrutura’ não é uma questão semântica. É estratégica.

E tem implicações muito concretas para a gestão hoteleira.

Quando a eletricidade era uma vantagem competitiva, os hotéis que a tinham podiam cobrar mais e atrair um segmento premium. Quando passou a ser infraestrutura, deixou de ser uma vantagem — passou a ser uma condição de entrada no mercado. Os hotéis sem eletricidade simplesmente saíram do mercado.

Com a IA, estamos a atravessar exatamente a mesma curva.

Hoje, um hotel com um sistema de Revenue Management inteligente tem ainda uma vantagem competitiva. Mas a janela de tempo em que essa vantagem existe está a fechar-se rapidamente.

Dentro de “meia dúzia de anos”, um hotel sem capacidades de IA integradas na sua operação será percebido da mesma forma que hoje percebemos um hotel sem reservas online: como uma anomalia.

O que se muda quando a IA se transforma numa utility é também a natureza do diferenciador competitivo.

Tal como aconteceu com a Internet — em que todos os hotéis passaram a ter presença online, mas os melhores diferenciaram-se pela qualidade da experiência digital que proporcionavam —com a IA todos os hotéis terão capacidades de automação e personalização básicas.

Os que se destacarão serão aqueles que souberem utilizar a IA para criar experiências hoteleiras mais ricas e personalizadas, a “tal” hiper-personalização da experiência hoteleira que tanto refiro nos meus artigos, comunicações e nas minhas aulas.

5. Os riscos que nenhum hoteleiro deve ignorar

Não devo terminar este artigo sem abordar os riscos e desafios inerentes que a omnipresença da IA acarreta para a Hotelaria. E são riscos reais, que merecem reflexão séria e profunda por parte (também) dos hoteleiros.

Homogeneização da experiência.

Se todos os hotéis utilizarem a mesma IA, os mesmos algoritmos de personalização, os mesmos sistemas de recomendação — e não “ajustem a personalização com um “toque humano””, o risco é que as experiências se tornem indistinguíveis.

A IA pode otimizar tão eficientemente que elimina a ‘imperfeição’ que torna um hotel memorável. A famosa serendipidade do turismo — o encontro inesperado, o detalhe humano imprevisto — pode ser uma das primeiras vítimas da otimização algorítmica.

A Dependência tecnológica e a malfadada cibersegurança.

Uma infraestrutura mais omnipresente é também uma infraestrutura com maior superfície de ataque. Um hotel cujos sistemas de acesso aos quartos, climatização, pagamentos e comunicação com hóspedes dependem de IA interligada é um hotel muito mais vulnerável a falhas técnicas e ataques cibernéticos do que um hotel com sistemas independentes.

Perda de competência humana.

Quando um sistema automatizado toma todas as decisões de pricing, os revenue managers perdem a capacidade de tomar essas decisões manualmente. Quando os chatbots respondem a todas as dúvidas dos hóspedes, os colaboradores perdem o treino de comunicação que tornava o serviço humano excecional.

A automação que liberta para tarefas de maior valor acrescentado pode também atrofiar capacidades fundamentais na operação.

Privacidade dos hóspedes.

Personalizar experiências hoteleiras pressupõe conhecer os hóspedes. Conhecer os hóspedes pressupõe recolher dados. E a recolha de dados tem limites éticos e legais que a hotelaria não pode ignorar, o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados – GPDR, é um desses expoentes, num contexto em que os hóspedes são progressivamente mais conscientes — e exigentes — em relação à utilização das suas informações pessoais e transacionais – como a diretiva NIS2.

6. O que o hoteleiro pode e deve fazer hoje

Perante tudo o que ficou descrito acima, qual é a agenda prática para o hoteleiro que quer melhor posicionar-se nesta transição?

Em primeiro lugar, fazer um diagnóstico honesto das capacidades de IA já presentes na sua operação — e nomeá-las como tal. Muitos hoteleiros já utilizam IA sem terem noção, o que os impede de tirar melhor partido dessas ferramentas e de como as integrar estrategicamente.

Em segundo lugar, investir nos dados antes de investir nas ferramentas. A IA é apenas tão boa quanto os dados que a alimentam. Um hotel com dados sujos, i.e., fragmentados, inconsistentes ou incompletos não conseguirá tirar o melhor partido dos sistemas de IA do mercado.

A qualidade dos dados é a verdadeira infraestrutura da Hotelaria.

Não nos devemos esquecer nunca da importância da Reengenharia de Processos de Negócio!

Em terceiro lugar, preparar as equipas — não para substituir o trabalho humano por IA, mas para trabalhar com a IA de forma inteligente.

Os hoteleiros e profissionais de Turismo que entenderem o que a IA consegue fazer bem, assim como identificar as limitações da IA, e o que não faz, e onde o “tratamento” humano continua a ser insubstituível, serão os colaboradores mais valiosos dos próximos anos.

Por último, resistir à tentação de adotar IA como um fim em si mesmo.

A IA é apenas um meio, e não é uma questão de retórica.

O fim continua a ser o mesmo que sempre foi na Hotelaria e no Turismo: criar experiências memoráveis, estabelecer relações de confiança com os hóspedes e turistas em geral, e gerar valor sustentável para o negócio.

Conclusão: O futuro já não é uma opção

Quando a eletricidade deixou de ser uma novidade e se tornou uma infraestrutura, os hotéis que tinham investido mais cedo nessa transição não ganharam apenas uma vantagem temporária — adquiriram a capacidade de acrescentar valor à operação hoteleira. Os que esperaram demasiado ficaram para trás de uma forma que nunca mais recuperaram por completo, ou se o conseguiram, tiveram de despender muito maior esforço humano e financeiro…

A Inteligência Artificial está no mesmo ponto de inflexão. Não no futuro distante — agora.

A transição de tecnologia para infraestrutura não é um evento único com data marcada.

É um processo gradual, silencioso e inevitável.

E, tal como aconteceu com a eletricidade e com a Internet, quando a maioria se aperceber plenamente do que aconteceu, a janela da vantagem competitiva já terá fechado.

A questão não é se a IA se vai transformar na nova infraestrutura da hotelaria.

A questão é se o seu Hotel vai fazer parte da geração que adquiriu a capacidade de acrescentar valor à operação hoteleira — ou da geração que ficou a olhar.

Referências conceptuais

Weiser, M. (1991). The Computer for the 21st Century. Scientific American, 265(3), 94–104.

Pronto, J. (2002). Turistólogo, o Ciberturista. Dissertação de Mestrado, Instituto Superior Técnico, Universidade de Lisboa.

Fortune Business Insights (2024). Artificial Intelligence of Things (AIoT) Market Size, Share & Industry Analysis. 2024–2030.

Era, Chowdhury Abida Anjum; Rahman, Mahmudur; Alvi, Syada (August 2024). “Artificial Intelligence of Things (AIoT) Technologies, Benefits and Applications”

Brynjolfsson, E. & McAfee, A. (2014). The Second Machine Age. W.W. Norton & Company.