“A hiperpersonalização da experiência hoteleira na “Jornada do Hóspede”. A linha temporal - os pontos de contacto digitais, presenciais e mistos. Análise à perspetiva dos Hoteleiros”, por João Pronto

Neste artigo, João Pronto analisa os resultados de um inquérito que realizou junto de hoteleiros e profissionais de turismo sobre a utilização de tecnologias.

João Pronto, ESHTE

Professor Especialista em Hotelaria e Restauração

Professor Adjunto – Ciências da Informação e Informática

Coordenador de Estágios

No seguimento do último artigo aqui na Turisver, lancei o desafio aos meus contactos hoteleiros e profissionais de turismo em geral, em que, com base no conhecimento adquirido por cada um, que preenchessem um pequeno inquérito onde podiam selecionar várias tecnologias, que, do ponto de vista da operação hoteleira, faz sentido aplicar na operação quotidiana, do ponto de vista dos profissionais de turismo em geral, e mais concretamente na perspetiva dos hoteleiros.

Assim sendo, neste artigo venho descrever e partilhar análise aos dados analisados com base neste referido inquérito, sempre na perspetiva da utilização tecnológica como uma alavanca a) na qualidade do serviço hoteleiro; b) na obtenção de maiores índices de lucros; c) na redução de custos; d) na monitorização progressivamente mais e mais consolidada de diferentes indicadores que possibilitam melhor tomada de decisão por parte dos hoteleiros; e finalmente e) porque os hóspedes assim o exigem.

Obviamente que teremos sempre como corolário o incremento de qualidade do serviço hoteleiro, e de forma sustentada, na implementação de processos de hiperpersonalização da experiência hoteleira, quer tenhamos 1, 10, ou 1000 hóspedes num mesmo intervalo de tempo.

Assim, os hoteleiros indicaram as tecnologias que consideram mais aplicáveis em cada um dos momentos de contacto com o hóspede:

Antes da reserva acontecer;

A utilização de tecnologias associadas aos CRM, e às Ad Words, ambas com 27% das preferências, seguidas dos Cookies, claramente destacadas das restantes tecnologias indicadas, a saber: Realidade Aumentada, Realidade Virtual, Internet das Coisas, Metaverse, e a incontornável Inteligência Artificial. Importa reiterar a designação técnica atribuída aos potenciais turistas é – eLooker – alguém que está online a pesquisar informação turística, mas ainda não adquiriu nenhum serviço ou produto turístico relativo à próxima experiência turística…

Se os Hoteleiros colocaram o CRM como primeira opção, claramente consideram que é importante, já nesta fase embrionária da negociação hoteleira, a colocação de autenticação no website do hotel, permitindo-lhes, desta forma, acompanhar, ainda nesta fase embrionária, as reais pesquisas dos potenciais hóspedes que poderão ou não ter sido já hospedes do hotel ou do grupo Hoteleiro…

Obviamente que a consciencialização do investimento em promoção turística online está também nas principais preocupações dos hoteleiros, a ideia será mais ou menos: de nada me adianta ter o melhor hotel, um serviço de excelência, até o mais icónico website, se ninguém o conhece, e nesta nossa sociedade contemporânea é de facto muito importante na tomada de decisão: “ser conhecido”.

2) Durante o processo de reserva;

Relativamente ao processo em que um eLooker se transforma em eBooker, devido ao simples facto de ter acabado de efetuar uma transação turística online, os hoteleiros que se deram ao trabalho de responder ao inquérito, selecionaram obviamente o motor de reservas como a componente mais crítica no processo de venda dos produtos e serviços hoteleiros, com 37%, seguida da ferramenta propriamente dita de pagamentos online com 30%, as restantes componentes Aplication Programming Interface (API), Inteligência Artificial, e Internet das Coisas ficaram bem distantes das duas primeiras.

Neste sentido, tenho obrigação de alertar os hoteleiros que as API são a “cola” que permite interligar o Motor de Reservas com a Gateway de Pagamentos, e conjuntamente com quaisquer outros sistemas informáticos que os hoteleiros entendam que devam ser conectados nesta fase de venda online de serviços e produtos hoteleiros, quero com isto referir que as API deveriam de ter maior atenção e cuidado por parte dos hoteleiros, mas entende-se, não são exatamente visíveis a quem não é da tecnologia.

3) Depois da concretização da reserva, i.e., o tempo que medeia a aquisição turística e o momento de checkin;

Implementação de tecnologias que possibilitam ao turista antecipar a aquisição de mais produtos e serviços turísticos, mesmo sem ter ainda iniciado o consumo do produto turístico.
Ou, mesmo que o turista não pretenda adquirir antecipadamente mais produtos e serviços turísticos, pode, se assim o entender, iniciar o processo de personalização do serviço turístico que pretende receber por parte da entidade turística aquando do consumo turístico propriamente dito.

Neste terceiro “ponto de contacto”, os hoteleiros elegeram naturalmente o envio de emails aos clientes, contendo informação da reserva, mas aproveitando este momento de contacto para apresentar aos hóspedes a possibilidade de clicarem em links que lhes permitam aceder antecipadamente a produtos e serviços hoteleiros via APP; e ainda o envio de informação direta aos hóspedes via aplicações VOIP (Voice Over Internet Protocol) como o WhatsApp, Messenger e Telegram, possibilitando aos hospedes a capacidade de aquisição precoce de produtos e serviços hoteleiros, melhor adequando a experiência hoteleira ao gosto individual de cada hóspede, independentemente deste viajar sozinho, em família ou pequenos ou grandes grupos, e como corolário, cumulativamente, estes recursos tecnológicos possibilitam aos hoteleiros, a capacidade de melhor entenderem as preferências dos hóspedes mesmo antes destes chegarem ao Hotel e efetuarem sequer o processo de checkin.

4) O próprio momento de checkin;

Recurso à utilização de tecnologias, por parte dos colaboradores da receção, que possibilitam, por um lado, agilizar o processo de checkin, reduzindo processos burocráticos, e, por outro lado, os auxiliam na tomada de decisão e de divulgação de normas e conteúdos turísticos, sempre que os hóspedes pretendam produtos e serviços personalizados;

Neste caso os hoteleiros deram clara e compreensível preferência aos inevitáveis PMS – Property Management System assim como aos sistemas que permitem carregar no PMS os dados do hóspede necessários para o processo de checkin (Data ID Scan Equipment) e soluções que lhes permitam melhor gerir a relação com o hóspede (CRM), conforme abaixo se ilustra:

5) O tempo em que o hóspede está in-house, a consumir os produtos e serviços turísticos e hoteleiros propriamente ditos;

O recurso a um sem número de opções tecnológicas, interligadas pelas famosas e úteis API – Interfaces –, possibilitando aos profissionais de turismo, o acompanhamento e gestão de forma mais efetiva da evolução da experiência turística; esta é obviamente “o momento por excelência do consumo de produtos e serviços turísticos, em que o turista é efetivamente turista, adquirindo produtos e serviços turísticos que são fornecidos diretamente pela empresa gestora deste processo, ou por via de intermediação…”

Neste “ponto de contacto” com o hóspede, enquanto este está “inhouse”, os hoteleiros optaram por eleger as antenas WiFi que lhes permitem difundir Internet aos hóspedes a alta velocidade, seguido da disseminação de QRCODES, e em terceiro lugar recorrer a APP que lhes possibilitem vender produtos e serviços aos hóspedes inhouse, mas inexplicavelmente (no meu ponto de vista) não escolheram como preferencial a tecnologia IoT – Internet of Things, i.e., Internet das Coisas – IdC, que é claramente das tecnologias emergentes, das mais promissoras na capacidade de acompanhamento não intrusivo ao hóspede e inclusivamente dos hoteleiros, possibilitando aos hoteleiros designados, ter a noção, em tempo real, da evolução de processos de trabalho, internos, entre elementos do hotel, assim como na relação para com os hóspedes e fornecedores…

6) Os momentos em que o hóspede partilha nas redes sociais conteúdos turísticos que refiram explicitamente, ou não, o Hotel;

A utilização, por parte dos colaboradores do departamento de marketing (ou outro indicado pela direção/operações) de tecnologias e sistemas de informação que possibilitam o acompanhamento, em tempo real, dos “post de conteúdos turísticos” dos hóspedes, em páginas públicas de redes sociais, por forma a que, de acordo com os standards de resposta do hotel/cadeia hoteleira, se responda em conformidade, sempre que se justificar;

Nesta componente ficou igualmente claro para os hoteleiros a necessidade de se recorrer a tecnologia (social media applications) que permita melhor acompanhar os hóspedes, não só na relação com os hoteleiros, como na publicação online de conteúdos turísticos e hoteleiros, e claro, o fundamentalmente a necessidade que os hoteleiros têm em recorrer a ferramentas de CRM como componentes integrantes deste tipo de acompanhamento mais pessoal, conforme podemos verificar no gráfico abaixo:

7) O momento de checkout;

Recurso, por parte dos rececionistas, ao PMS, para consulta da conta corrente do hóspede, assim como o acesso a eventuais outras plataformas que permitam aos hoteleiros melhor entender e gerir o momento de despedida do hóspede no Hotel, até ao próximo momento de contacto, claro está;

Neste momento de contacto, o recurso aos PMS, seguidos pelos equipamentos que possibilitem a desmaterialização de processos de checkout, e aplicações de CRM foram claramente as componentes tecnológicas mais indicadas pelos hoteleiros, o que obviamente não surpreende a operação, ilustrado abaixo:

8) Depois do Hóspede deixar o Hotel, enquanto partilha nas redes sociais conteúdos das férias;

A utilização, por parte dos colaboradores do departamento de marketing (ou outro indicado pela direção/operações) de tecnologias e sistemas de informação que possibilitam o acompanhamento, em tempo real, dos “post de conteúdos turísticos” dos hóspedes, em páginas públicas de redes sociais, por forma a que, de acordo com os standards de resposta do hotel/cadeia hoteleira, se responda em conformidade, sempre que se justificar;

Neste caso, as soluções online (social media applications) que permitem acompanhamento dos hábitos de partilhas de conteúdos multimédia dos hóspedes, assim como o recurso aos famosos CRM foram as ferramentas tecnológicas que mais foram indicadas pelos hoteleiros, como podemos verificar no resumo infra:

Resumidamente, as conclusões acima foram as conclusões que tive a possibilidade de apresentar e debater na conferência, em Amesterdão, a 14 de maio passado, no 8th HOSPITALITY & TRAVEL TECH INNOVATION SUMMIT, na qual apresentei, em representação da ESHTE – Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril, uma comunicação subordinada a esta mesma desafiante temática: The Hyper Personalization Guest Process.

A tecnologia está progressivamente mais e mais presente nas nossas organizações turísticas, e quando abordada de forma consistente, permite-nos melhorar consistentemente a qualidade do serviço turístico, incrementar os lucros operacionais, ou reduzir custos, ou ainda, tornar mais ágeis os fluxos de informação internos e externos, seja com parceiros, fornecedores ou os próprios turistas!

Seja incluída em projetos de digitalização de processos organizacionais, em componentes de rastreio, ou desencadeando alertas de processos desencadeados com sucesso ou insucesso, em componentes de branding ou ainda por imposição dos hóspedes, a tecnologia tem presenteado os hoteleiros com uma infindável panóplia de funcionalidades que sem as quais o serviço turístico e hoteleiro seria obviamente menos ágil e consequentemente menos rentável…